Как создавать продукты, которые пользователи любят: правила Лауры Вайгоровой

Лаура Вайгорова – основательница платформы SmarTestPrep, через которую юные казахстанцы поступают в зарубежные вузы, выпускница Лиги Плюща и программы StartX при Stanford University. Она построила международный EdTech-бизнес, не разрушив границы между карьерой и личной жизнью. В разговоре c Ait Media о создании продуктов Вайгорова рассказала, как находить настоящие потребности пользователей, отличать реальные проблемы от единичных жалоб и не влюбляться в собственные идеи раньше времени.

Функциональности недостаточно

По словам Вайгоровой, удобство и функциональность – обязательная база для любого продукта. Но именно они не заставляют пользователя возвращаться.

«Функциональность и удобство – это такой гигиенический минимум. Без этих двух факторов продукт не может выжить», – говорит она.

Настоящая привязанность появляется, когда продукт закрывает еще и эмоциональную потребность. Это может быть ощущение безопасности, контроля, уверенности или понимания.

Для SmarTestPrep это особенно важно: платформа работает с абитуриентами и их родителями в период поступления, который часто связан с тревогой и большим количеством неопределенности. Поэтому, считает Вайгорова, продукт должен не просто выдавать результат, а помогать человеку чувствовать, что его понимают и ведут по процессу.

«Люди не возвращаются к инструментам. Они возвращаются чаще всего к ощущению либо к какой-то привычке, что их проблему понимают лучше, чем они сами могли бы ее сформулировать», – объясняет предпринимательница.

Не спрашивайте пользователя, чего он хочет

Одна из главных ошибок при создании продукта – напрямую спрашивать человека: «Что вы хотите?» или «Какую функцию вам добавить?».

Лаура Вайгорова считает, что такой подход редко дает точный ответ. Пользователи не всегда способны правильно сформулировать собственную потребность, особенно если речь идет о сложной или эмоционально нагруженной ситуации.

Вместо этого она советует изучать прошлый опыт человека и его реальное поведение.

Если пользователь уже решает проблему вручную – ведет таблицы, делает собственные чек-листы, постоянно звонит сотрудникам или использует несколько сервисов, чтобы закрыть одну задачу, – это сильный сигнал о существующей потребности.

«Поведение человека сильнее любого опроса. В опросе можно наврать, а вот то, как человек себя ведет, опираясь на прошлый опыт, – это факт», – отмечает Лаура Вайгорова.

Еще один источник идей – ручная работа внутри самой компании. Если сотрудники поддержки или продаж регулярно объясняют клиентам одно и то же, это может быть не проблема коммуникации, а недостаток самого продукта.

Такую работу можно автоматизировать или превратить в отдельный сервис. Но прежде проблему необходимо проверить.

Ищите паттерн, а не одну жалобу

По мнению Лауры Вайгоровой, единичный случай еще не означает, что компании нужно срочно создавать новую функцию.

«Одна жалоба, например, на какой-то сервис – это просто единичный кейс, это анекдот. А повторяющийся паттерн у десятков клиентов – это уже потребность, которая достойна ресурсов на разработку», – говорит она.

Поэтому перед запуском продукта или функции важно убедиться, что проблема повторяется у значительного числа пользователей. В качестве практического ориентира Вайгорова называет выборку не менее 30 человек.

Именно таким путем в SmarTestPrep появился профориентационный тест на шесть типов личности. Идея возникла не из желания команды создать еще один продукт, а после месяцев наблюдений за клиентами.

Семьи абитуриентов тратили дополнительные деньги на профориентацию и пытались подобрать будущую профессию методом проб и ошибок. Команда SmarTestPrep заметила, что одна и та же проблема повторяется у большого количества клиентов.

После этого потребность изучили, подтвердили наличие спроса и только затем превратили ее в продукт.

Не влюбляйтесь в собственное решение

Еще одна распространенная ошибка – создать красивую функцию, которая нравится команде, а уже потом искать для нее проблему и пользователей.

«Ты в решение влюбляешься раньше, чем проблему», – говорит Вайгорова.

Особенно часто это происходит в командах, где работают сильные специалисты. У каждого есть собственное представление о том, как должен выглядеть хороший продукт. Но без дисциплины и аналитики личные предпочтения команды могут постепенно вытеснить реальный запрос пользователей.

Есть и обратная проблема – когда компания слишком сильно реагирует на громкие, но единичные отзывы.

Например, сотрудник сообщает о жалобе клиента и предлагает срочно изменить платформу. Но если выясняется, что из тысячи пользователей с такой проблемой столкнулись только двое, делать отдельную функцию ради них может быть нерационально.

Поэтому обратную связь нужно не просто собирать, а анализировать.

Жалоба пользователя – еще не диагноз

Пользователь также не всегда точно понимает, что именно ему нужно.

Он может назвать конкретную функцию, которая, по его мнению, решит проблему. Но за этим запросом может стоять совершенно другая потребность.

«Задача команды – перевести жалобу в проблему, которую надо решить, а не по дословной цитате, слово в слово, делать какую-то фичу», – объясняет Лаура Вайгорова.

Поэтому обратную связь стоит воспринимать как симптом. Следующий шаг – разобраться, почему пользователь столкнулся с проблемой и какую задачу на самом деле пытается решить.

Как не превратить продукт в набор ненужных функций

Стремление угодить всем пользователям может привести к усложнению продукта. Лаура Вайгорова признает, что найти идеальный баланс между желаниями аудитории и интересами бизнеса невозможно, поэтому приходится расставлять приоритеты.

Каждая новая функция, по ее словам, должна пройти две проверки.

Во-первых, делает ли она путь пользователя к конечной цели короче? Во-вторых, приближает ли она бизнес к нужной метрике?

«Если ответ "да" на эти оба вопроса, то можно делать», – говорит предпринимательница.

Если функция отвечает только одному из критериев, ее уже стоит обсуждать отдельно.

При этом пользователи одной и той же аудитории могут хотеть противоположных вещей. Одним нужен больший контроль, другим, наоборот, хочется, чтобы сервис принимал решения за них.

Задача компании в такой ситуации – не пытаться понравиться всем, а четко определить своего основного пользователя.

«Важно просто понимать, ради какого профиля клиента вообще существует продукт и сознательно отказываться от фич, которые обслуживают меньшинство в ущерб фокусу», – отмечает Лаура.

Главное правило – поставьте себя на место пользователя

Если оставить только один принцип, то Лаура советует создавать продукт так, будто его первым и самым требовательным пользователем будете вы сами.

Это позволяет проверить продукт не только по отчетам и метрикам, но и по реальной ценности.

«Нужно себя спросить: реально ли это решение помогло бы тебе самому в момент, когда ты был бы на месте клиента? В стрессовой ситуации, когда ты без ответа и не можешь ни у кого спросить, у тебя есть только это приложение», – говорит она.

Именно так появился SmarTestPrep. До создания платформы Вайгорова сама прошла через поступление за границу и столкнулась с отсутствием понятной системы поддержки.

По ее словам, даже сильному ученику сложно пройти этот процесс без правильной методологии и ресурсов. Поэтому собственный опыт стал отправной точкой для создания продукта.

«Я сама стала человеком, клиентом с болью, пережила это все и начала переносить это на свой продукт», – говорит Вайгорова.

В итоге продукт, который действительно любят пользователи, начинается не с красивой функции и даже не с бизнес-идеи. Он начинается с хорошо понятой проблемы. Команда должна увидеть ее в реальном поведении людей, подтвердить, что это не единичный случай, и только после этого искать решение. А уже затем – проверять, помогает ли оно одновременно пользователю и бизнесу.