Один пост — и репутация разрушена: как работает культура отмены в Казахстане

После резонансных публикаций алматинской блогерши бренды начали разрывать с ней контракты. Это далеко не единственный случай культуры отмены в Казахстане. Общественная реакция затрагивает компании и заведения по самым разным причинам: от отказа в обслуживании на казахском языке до вызывающих названий и неоднозначных высказываний руководителей. Почему такие ситуации перерастают в репутационные кризисы и где проходит граница между требованием справедливости и сетевой травлей, Ait Media рассказала PR-специалист и медиаменеджер Айдана Инкарбекова (Ибраева).

По мнению Айданы Инкарбековой (Ибраевой), на отношение аудитории к публичным высказываниям влияют глобализация, доступность информации и изменение общественных ожиданий. Потребители оценивают как качество товаров и услуг, так и ценности, которые транслирует компания.

«Сегодня казахстанское общество меняется быстрее, чем бизнес успевает адаптировать свои коммуникации», — считает Айдана.

Почему бизнес оказывается в центре скандалов

По мнению эксперта, социальные сети ускоряют распространение информации о конфликтах и позволяют привлекать к ним внимание широкой аудитории.

«Сейчас мы просыпаемся и засыпаем в обнимку со своими социальными сетями. И если ты не в бункере, то информация тебя преследует повсюду», — отмечает Айдана.

Еще один фактор — изменение потребительских ожиданий. На фоне растущей конкуренции людям уже недостаточно получить качественный продукт или услугу. Они обращают внимание на то, как бренд взаимодействует с аудиторией, какие ценности демонстрирует и как реагирует на критику.

Айдана отмечает, что нетерпимость к определенным высказываниям и действиям становится нормой. При этом социальные сети позволяют быстро распространить отзыв о конфликте, после чего к обсуждению подключаются новые пользователи.

Однако не каждый скандал приводит к реальной отмене бизнеса. Как подчеркивает Айдана, даже кратковременный репутационный кризис может серьезно повлиять на доверие аудитории.

Где заканчивается критика и начинается травля

Общественная реакция на спорные высказывания может быть способом потребовать ответственности. Однако конструктивная критика иногда перерастает в травлю, когда внимание переключается с поступка на личность человека.

По наблюдениям Айданы, в Казахстане особенно чувствительными остаются темы языка, идентичности и социального неравенства. При этом общественное осуждение не всегда ограничивается обсуждением конкретной ситуации.

«Для меня разница заключается в том, что общественный запрос на справедливость предполагает ответственность за конкретные слова или поступки. А буллинг начинается там, где целью становится уже не решение проблемы, а унижение самого человека», — объясняет эксперт.

Айдана обращает внимание, что в социальных сетях обсуждение поступков может сменяться критикой внешности, личной жизни и окружения человека. В таких случаях первоначальная причина конфликта отходит на второй план.

Отдельно специалист отмечает стигматизацию женщин, которые активно развивают личный бренд и ярко самовыражаются. В комментариях их могут критиковать за внешность, язык или национальную принадлежность, даже если сами они не поднимали эти темы.

Таким образом, общественная критика и сетевой буллинг могут возникать в рамках одного конфликта, но преследуют разные цели: в первом случае речь идет об ответственности за конкретные действия, во втором — об унижении человека.

Почему блогеры и бренды переходят границы

Причины репутационных кризисов различаются в зависимости от ситуации. Однако, по наблюдениям Айданы, одна из распространенных проблем заключается в стремлении блогеров и компаний привлечь внимание аудитории с помощью провокационных высказываний.

«Блогеры и бизнес начинают заигрывать со своей аудиторией. И заигрываются до тех пор, пока в порыве хайпа или эмоций не переходят определенные границы», — говорит Айдана.

Специалист связывает подобные ситуации с небрежным отношением к коммуникациям, чувством вседозволенности и недостаточным пониманием контекста, в котором прозвучит то или иное заявление.

Еще один риск — зависимость от аудитории, которую человек формирует вокруг своего контента. Айдана Ибраева приводит в пример блогеров, которые строят популярность на разборе чужих ошибок и скандалов. Такая аудитория привыкает обсуждать и критиковать других людей, поэтому сам автор контента тоже может оказаться объектом жесткого общественного осуждения.

Почему язык и идентичность вызывают острую реакцию

По мнению Айданы, споры об истории, языке и национальной идентичности затрагивают представления людей о прошлом страны и ее будущем.

В качестве научного контекста Айдана упоминает исследование социолингвиста Жулдыз Смагуловой Kazakhstan: Language, Identity and Conflict (2006). В работе рассматривается роль языка в формировании национальной идентичности после обретения Казахстаном независимости, а также политическое и культурное значение языковых вопросов.

«Это вопрос исторической справедливости, принадлежности к определенной культуре и уважения к ней», — объясняет она.

Экономические и бытовые проблемы тоже могут вызывать сильное недовольство. Однако, по мнению специалиста, споры об истории и языке нередко затрагивают личное восприятие человеком собственной идентичности. Поэтому такие дискуссии становятся особенно эмоциональными: в них сталкиваются разные представления о прошлом и будущем страны.

Почему бизнесу нужна стратегия работы с репутацией

Айдана считает, что компании должны заранее готовиться к потенциально сложным ситуациям, а не воспринимать каждый скандал как неожиданность. По ее наблюдениям, при работе над репутацией бизнес нередко ориентируется на краткосрочные задачи и не всегда оценивает долгосрочные последствия своих решений.

Использование актуальных информационных поводов в маркетинге само по себе не является проблемой. Однако, как отмечает специалист, еще на этапе планирования коммуникаций компании должны определить темы, требующие особой осторожности, и разработать сценарии реакции на возможные кризисы.

«Еще на этапе планирования коммуникаций должны быть заранее определены так называемые красные флажки, которые говорят: “Стоп, на такие темы мы не то что не шутим, мы на них в целом не реагируем без понимания контекста и возможных последствий”», — подчеркивает Айдана.

При этом стратегия не должна сводиться к полному отказу от комментариев или формальным извинениям. Если ситуация непосредственно касается сотрудников, клиентов или ценностей, которые транслирует компания, важно понимать, как именно реагировать.

По мнению Айданы Инкарбековой (Ибраевой), такие сценарии должны разрабатываться в рамках стратегических коммуникаций. Бизнесу необходимо заранее оценивать репутационные риски, понимать, какие темы могут вызвать негативную реакцию аудитории, и готовиться к различным вариантам развития событий.

«Репутация бизнеса формируется годами, а потерять доверие аудитории можно буквально за один день», — заключает специалист.